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„Regel Nummer eins des CRM: Nerve deinen Kunden nicht.“ 

Customer Experience Concept. Woman hand showing on five star excellent rating on background, copy space
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August 16, 2022 | Leadership und Organisationsentwicklung

Der Wirtschaftswissenschaftler Nils Hafner beschäftigt sich bereits seit einem Vierteljahrhundert mit dem Thema Kundenbeziehungen. Im Gespräch mit Janice Köser erzählt er von den Anfängen seines Berufs und seinen Erfahrungen seit dieser Zeit. Kern seiner Ausführungen: die Notwendigkeit zufriedener Mitarbeitender für ein positives Kundenerlebnis und Beispiele für eine gute und moderne Kundenorientierung. 

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Fehlervielfalt 

Im Rahmen seiner Doktorarbeit entwickelte Nils Hafner ein System, mit dem sich die Qualität der Kundenbeziehung messen lassen sollte. Der Praxispartner war ein großer Konzern, nämlich Siemens. Es wurden Gespräche mit Kund*innen analysiert, die eine Problemlösung für die Telefonanlage suchten. Das Ergebnis: Von langen Wartezeiten über schlecht aufgelöste Warteschleifenmusik bis zu mehrfachem Weiterverbinden war viel dabei, was die Laune der Kund*innen verschlechterte. „Ich fand das einerseits wahnsinnig lustig, andererseits öffnete es mir die Augen für Optimierungsmöglichkeiten. Ich erkannte außerdem die Möglichkeit, daraus ein Berufsbild zu entwickeln“, erklärt Nils Hafner. Der Erfolg gibt ihm recht. 

Der Zusammenhang zwischen zufriedenen Mitarbeitenden und Kund*innen 

Viele besonders erfolgreiche Unternehmen wie zum Beispiel Amazon haben sich intensiv Gedanken darüber gemacht, was ihre Kund*innen wollen. Gerade im Service lautet die Antwort: „eine schnelle, richtige Lösung, sympathisch und kompetent präsentiert.“ Die Möglichkeit dafür muss das Unternehmen selbst schaffen: Die häufigsten Fragen sollten bereits auf der Website beantwortet werden. Mit einem Problem, das hier nicht adressiert wird, können die Kund*innen hingegen anrufen. So treten die Mitarbeitenden immer dann in den Kundendialog, wenn eine spezielle Herausforderung ansteht. 

Ein solches Vorgehen macht den Dialog für die Mitarbeitenden im Kundenservice des Unternehmens deutlich angenehmer. Wer sich in seinem Arbeitsalltag nicht laufend mit schlecht gelaunten bis wütenden Anrufer*innen auseinandersetzen muss, die die immer gleichen Fragen stellen, ist deutlich zufriedener – und zufriedene Mitarbeiter bleiben im Unternehmen. Sie lernen, sammeln Erfahrung und können den Kund*innen zunehmend schneller und kompetenter helfen. Dies setzt eine positive Spirale in Gang: „Eine zufriedene Kundschaft bleibt dem Unternehmen treu. Das steigert auf Dauer Profitabilität und Wachstum.“ 

Eine zufriedene Kundschaft bleibt dem Unternehmen treu. Das steigert auf Dauer Profitabilität und Wachstum.

Nils Hafner,
Professor an der Hochschule Luzern – Wirtschaft
Header Market and Customer Excellence

Automatisieren – aber sinnvoll 

Die Digitalisierung ist längst auch im Kundenservice angekommen. Allerdings verbessert sich die Interaktion zwischen Mitarbeitenden und Kund*innen dadurch nicht automatisch. Das Customer Experience Management hat die Aufgabe, zu identifizieren, was die problematischen Punkte dieser Interaktion für die Kund*innen sind. Am besten werden dazu die Mitarbeitenden aus dem Kundenservice dazu befragt: Sie hören den ganzen Tag fast nichts anderes. 

Sind die Punkte identifiziert, stellt sich die Frage, wie Abhilfe zu schaffen ist: Welche Tools sind geeignet, welche nicht? Das gilt nicht nur für die Anliegen der Kundenseite, sondern auch für die tägliche Arbeit der Mitarbeitenden: Wo ist automatisierte Unterstützung der Servicequalität zuträglich, wo eher irrelevant? Neue Tools müssen also nicht nur die Kund*innen, sondern auch die Beschäftigten zufriedenstellen. Nils Hafner formuliert das so: „Wir sind durchaus interessiert daran, dass Tools, die von den Mitarbeitenden bedient werden, cool sind, dass sie von ihnen als cool wahrgenommen werden, als attraktiv, als zeitsparend, als sinnvolles Hilfsmittel – und eben nicht als notwendiges Übel.“ 


Wir sind durchaus interessiert daran, dass Tools, die von den Mitarbeitenden bedient werden, cool sind, dass sie von ihnen als cool wahrgenommen werden, als attraktiv, als zeitsparend, als sinnvolles Hilfsmittel – und eben nicht als notwendiges Übel.

Nils Hafner,
Professor an der Hochschule Luzern – Wirtschaft

Wir sind durchaus interessiert daran, dass Tools, die von den Mitarbeitenden bedient werden, cool sind, dass sie von ihnen als cool wahrgenommen werden, als attraktiv, als zeitsparend, als sinnvolles Hilfsmittel – und eben nicht als notwendiges Übel.

Nils Hafner,
Professor an der Hochschule Luzern – Wirtschaft

Neue Mitarbeitende müssen zur Unternehmensvision passen 

Führungskräfte, die sich aktuell mit der Digitalisierung und Automatisierung im Bereich Customer Relationship Management befassen, müssen darauf achten, dass ihre Mitarbeitenden die Kund*innen in den Fokus stellen. „Kollegen haben herausgefunden, dass bei 60 % aller fantastischen Kundenerlebnisse Mitarbeitende den Unterschied machen, aber interessanterweise auch bei 70 % aller frustrierenden Erlebnisse“, berichtet Nils Hafner.  

Entsprechend sollte laut Hafner bereits bei Einstellungsgesprächen darauf geachtet werden, dass das Mindset der Bewerber*innen zur Unternehmensvision passt: „Es geht hier um nichts weniger als um die Mission einer Firma. Die Mission ist ja so etwas wie eine längerfristige Daseinsberechtigung. Da ist die klare Kundenorientierung ein entscheidender Punkt.“  

Neue Wege für eine höhere
Kundenzufriedenheit 

Für den Gründer von Amazon Jeff Bezos ist es von höchster Wichtigkeit, bei jeder Entscheidung die Kundenperspektive mitzuberücksichtigen. Aber auch andere Unternehmen machen sich intensiv Gedanken darüber, wie die Kundschaft stärker in den Fokus gerückt werden kann, und brechen in der Folge mit althergebrachten Regeln. Nils Hafner nennt zwei Beispiele dafür: die Firma Smart und die BLS (ehemals Bern-Lötschberg-Simplon-Bahn).  

Bei Smart hat man die in der Automobilindustrie weit verbreitete Silobildung zwischen Marketing, Vertrieb und Service von Anfang an vermieden. Damit war es einerseits nicht möglich, Verantwortung abzugeben und etwa nach Schuldigen in einer anderen Abteilung zu suchen. Andererseits wurden so unmittelbar Kapazität frei, sich direkt und aktiv um die Kundenanliegen zu kümmern.  

Die BLS hatte über eine Analyse ihrer Kundengespräche herausgefunden, dass der Großteil der Anrufe sich um Wartezeiten bei der Autoverladung drehte. Das Unternehmen automatisierte die entsprechenden Informationen, sodass die Kund*innen nun sehr präzise Angaben zu den aktuell anfallenden Wartezeit erhalten.  

Effizienter Kundenservice mit zufriedenen Mitarbeitenden – Fazit 

Um die Zufriedenheit mit dem Kundenservice zu erhöhen, ist es also notwendig, für die Kund*innen potenziell nervtötende Situationen gar nicht erst entstehen zu lassen. Die Kundenperspektive lässt sich mithilfe der Mitarbeitenden in Erfahrung bringen. Diese wiederum arbeiten effizienter, wenn die Beantwortung ständig wiederkehrender Anliegen mithilfe der Digitalisierung sinnvoll automatisiert wird, damit sich die Beschäftigten auf spezielle Fragen konzentrieren können.  

Wissenswertes und Erhellendes über die Wandlungsfähigkeit von Unternehmen hinsichtlich ihrer Prozesse, Strukturen, Mitarbeitenden, Qualifizierung, Führung und Unternehmenskultur als Erfolgsparameter ist in der Studie Unternehmen im Wandel zu finden. 

Moderation Janice Koeser

Janice Köser

Manager Academy

Staufen AG

Gesprächspartner

Prof. Dr. rer. pol. Nils Hafner

Keynote Speaker, Berater, Professor

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